Storytelling mit Manuel Stark

Storytelling ist in aller Munde, aber nur wenigen gelingt es, ihre PR-Texte und Produktgeschichten so zu erzählen, dass sie von der eigenen Zielgruppe auch gelesen werden. Manuel Stark, Ausnahmetalent im Bereich des narrativen Journalismus, gab im Rahmen einer Intomedia Insight Lounge wertvolle Einblicke in seinen Berufsalltag und darüber hinaus Tipps & Tricks, wie Kommunikationsexpert:innen die Aufmerksamkeit von Journalist:innen gewinnen können.

Manuel Stark hat eine Mission. Als Mitgründer der Autorenagentur Hermes Baby , Autor für ZEIT, Der Spiegel, Süddeutsche Zeitung & Co. möchte er seinen Leser:innen mit seinen Reportagen komplexe wissenschaftliche und wirtschaftliche Zusammenhänge näher bringen. Bei Intomedia sprach er darüber, wie wichtig es ist, komplexe Fakten und Zahlen in Geschichten zu verpacken. Denn sonst sind sie schnell wieder vergessen.

Oxytocin, Baby!

Das ist keine leere Behauptung, sondern durch zahlreiche Studien belegt. Eine spannende Studie zum Beispiel stammt von Jennifer Aaker, die nachweisen konnte, dass Menschen sich Inhalte mit Geschichten 22-mal besser merken als Inhalte, die reine Fakten und Zahlen enthalten.

Menschen können sich aber nicht nur Geschichten besser merken, sie sind auch kaufbereiter, wenn sie Informationen in Form von Geschichten erhalten. Dies konnte Paul Zak nachweisen, der herausfand, dass die Bereitschaft, Geld auszugeben, kurz nach dem Hören einer Geschichte um 56 Prozent stieg. Verantwortlich dafür war laut dem Forscher aus Berkely der erhöhte Oxytocin-Level der Proband:innen, ein Glückshormon, das sonst nur beim Kuscheln und Küssen mit dem eigenen Partner:in entsteht.

Erhöhte Kaufbereitschaft und gleichzeitig mit dem eigenen Produkt im Kopf der eigenen Kund:innen bleiben? Das klingt nicht schlecht, aber um das zu erreichen, muss man sich zunächst einmal anschauen, wie gute Geschichten aufgebaut sind.

Was macht gute Geschichten aus?

Die zentralen Faktoren einer guten Geschichte sind die Elemente Identifikation und existenzielle Konflikte. Oder wie Manuel Stark (der auch Philosophie in Bamberg studiert hat) es formuliert: Geschichten zu erzählen heißt immer den Versuch zu wagen, die Frage zu beantworten, was es bedeutet, Mensch zu sein.

Identifikation wird etwa erreicht, indem eine Geschichte Probleme anspricht, die die eigene Zielgruppe gut kennt. Aber auch gesellschaftliche Debatten, Alltagsprobleme und die großen emotionalen Klassiker wie Liebe, Hass und Sehnsucht sind geeignet, damit sich das Publikum mit der eigenen Geschichte identifizieren kann.

Ohne Reibung kein Feuer, ohne Feuer keine Leidenschaft, ohne Leidenschaft kein Interesse am Beitrag. Auch Konflikte sind ein zentrales Element jeder guten Geschichte. Mögliche Konflikte entstehen zum Beispiel, wenn zwei unterschiedliche Bedürfnisse aufeinanderprallen, Erwartungen nicht mit der Realität übereinstimmen oder Sehnsüchte unerfüllt bleiben. Genau hier scheitern aus Sicht von Manuel Stark die meisten PR-Meldungen und Produktbeschreibungen.

Journalist:innen vs. Unternehmen?

Täglich erhalten Journalist:innen mehr als 200 Mails mit PR-Texten. Nicht einmal 1% davon schafft es in die Redaktionssitzung. Das liegt aber nicht daran, dass Journalist:innen keine Themenvorschläge durch PR- und Produktinformationen erhalten wollen: Manuel wäre froh, wenn ihn mehr brauchbare PR-Meldungen erreichen würden, denn das würde ihm viel Recherchezeit ersparen, Journalist:innen haben keine Zeit und Lust, schlechte PR-Meldungen nach relevanten Informationen zu durchforsten. Hier gibt es keinen Gegensatz, Manuel findet, dass gute PR-Texte eine Einladung an Journalist:innen sein können, sich intensiver mit einem bestimmten Thema auseinanderzusetzen und genauer zu recherchieren, für ihn gibt es kein wertvolleres Geschenk als Ideen, die Journalist:innen dann Arbeit bei der Themenfindung abnehmen.

SO WHAT?!

Die Zurückhaltung bei der Übernahme von PR-Informationen in die eigene Berichterstattung liegt an der Art und Weise, wie diese geschrieben sind: Unternehmen ist es oft wichtiger, Fakten zu nennen, den eigenen Markennamen häufig zu erwähnen, als eine Geschichte zu erzählen. Stattdessen sollte der Produktnutzen oder die gesellschaftliche Relevanz des Angebots im Vordergrund stehen. Um die Neugier der Zielgruppe zu wecken und sie zum Weiterlesen zu animieren, genügt es, eine zentrale Frage an den Anfang der Botschaft zu stellen: SO WHAT? Was geht mich das an? Für ein Unternehmen mag es unendlich wichtig sein, dass sein Produkt oder Projekt ausgezeichnet wurde und vergleichsweise auf dem neuesten Stand ist - der/die Empfänger:in empfindet das eher als zeitraubendes Geschwätz. PR muss weniger darüber nachdenken, was ich kommunizieren will, sondern mehr darüber, was die Empfänger lesen wollen - und was sie interessiert.

Erzählen kann jede:r

Egal, wie langweilig die eigene Tätigkeit oder das eigene Produkt auf den ersten Blick erscheinen mag: Geschichten lassen sich laut Manuel Stark in jedem Unternehmen und in jeder Alltagssituation ausgraben. Wer den Leitsatz SO WHAT?! beherzigt und sich in die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse hineinversetzt, dem gelingt es, emotional zu berühren und damit spannende Geschichten zu erzählen.

Das Format im Wandel der Zeit

Während Manuel Stark betont, dass sich der Kern von Geschichten im Laufe der Zeit nicht wesentlich verändert hat, bringt Maximilian Schwinghammer , Experte für digitale Kommunikation bei sonicboom , eine neue Perspektive ein. Er erkennt, dass sich die Art und Weise, wie Geschichten erzählt und wahrgenommen werden, durch digitale Plattformen stark verändert. Ein TikTok-Kurzvideo beispielsweise erfordert eine schnelle, prägnante Erzählweise und visuelle Attraktivität, um in der Flut der Inhalte aufzufallen. Die Herausforderung besteht darin, klassische Erzählstrukturen in einem modernen, schnellen Format neu zu interpretieren.

Generationenspezifisches Erzählen

Unterschiedliche Generationen, von den Babyboomern bis zur Generation Z, haben unterschiedliche Präferenzen in Bezug auf Inhalte und Formate. Um verschiedene Zielgruppen effektiv zu erreichen, müssen Unternehmen diese Bedürfnisse verstehen und berücksichtigen. Eine Geschichte, die auf LinkedIn funktioniert, muss für TikTok angepasst werden, um die jüngere Generation anzusprechen.Diese Anpassungen können durch kleine Änderungen in der Präsentation oder im Tonfall erreicht werden, um den spezifischen Algorithmen der verschiedenen Plattformen gerecht zu werden.

Skalierbarkeit und Reichweite

Digital Storytelling bietet eine einzigartige Skalierbarkeit. Einmal erstellt, können Geschichten mit minimalem zusätzlichen Aufwand über diverse Kanäle verbreitet werden. Dies ermöglicht es Unternehmen, eine breite Palette an Zielgruppen zu erreichen und ihre Botschaften effizient zu multiplizieren.

Kennzahlen und Erfolgsmessung

In der digitalen Welt ist die kontinuierliche Erfolgskontrolle unabdingbar. Unternehmen müssen nicht nur ihre Werbeanzeigen, sondern auch ihre organischen Inhalte ständig überwachen. Durch das Monitoring von Key Performance Indicators (KPIs) wie Engagement-Raten, Shares und Conversion können Unternehmen ihre digitale Strategie laufend optimieren.

Community-Management und Interaktion

In der digitalen Welt spielen Communities eine zentrale Rolle bei der Verbreitung von Geschichten. Ein aktives Community-Management, das auf Interaktionen eingeht und Diskussionen fördert, kann die Reichweite einer Geschichte erheblich steigern. Digitale Fans werden so zu Botschaftern der Marke und tragen die Geschichte weiter in ihre Netzwerke.

Skalierbarkeit und Reichweite

Digitales Geschichtenerzählen bietet eine einzigartige Skalierbarkeit. Einmal erstellte Geschichten können mit minimalem zusätzlichem Aufwand über verschiedene Kanäle verbreitet werden. Dadurch können Unternehmen ein breites Spektrum an Zielgruppen erreichen und ihre Botschaften effizient multiplizieren.

Kennzahlen und Erfolgsmessung

In der digitalen Welt ist eine kontinuierliche Erfolgskontrolle unerlässlich. Unternehmen müssen nicht nur ihre Werbung, sondern auch ihre organischen Inhalte ständig überwachen. Durch das Monitoring von Key Performance Indicators (KPIs) wie Engagement-Raten, Shares und Conversions können Unternehmen ihre digitale Strategie kontinuierlich optimieren.

Community Management und Interaktion

Communities spielen in der digitalen Welt eine zentrale Rolle bei der Verbreitung von Geschichten. Ein aktives Community Management, das auf Interaktionen eingeht und Diskussionen fördert, kann die Reichweite einer Story deutlich erhöhen. Digitale Fans werden so zu Markenbotschaftern und tragen die Story in ihren Netzwerken weiter.

Sie wollen langfristig mit Ihren Produkt- und Unternehmensgeschichten in Erinnerung bleiben? Ihre Erzählung ohne Streuverluste analog und digital auf den optimalen Kanälen verbreiten? Dann ist unser 360° Storytelling Workshop genau die richtige Wahl.

Autor:

Lucas Deimann

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